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Markenvertrauen verstehen und Veränderungen früh erkennen

Blog-Eintrag   •   Nov 18, 2014 11:30 CET

Das Thema Markenvertrauen verändert sich. Erster Grund: der Trend Customisation. Kunden können Produkte selbst mitgestalten und binden sich individuell an ein Produkt ihrer Wahl. Welcher Marke ein Kunde vertraut, ist also von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Zweiter Grund: die spannungsreichen Trends New Local und E-Commerce. Kunden wollen lokale Produkte kaufen können, konsumieren aber gleichzeitig viel über das Internet.

Insgesamt werden Produktpaletten breiter, und es fällt vielen Kunden schwerer, den Überblick zu behalten. Daher handeln viele Käufer spontan, denn eine Marke ist mehr als das Produkt, für das sie steht. Marken vermitteln ein Gefühl, das Konsumenten wiederum mit den Marken verbinden. Eine Marke generiert Bedürfnisse, die der Käufer vorher nicht hatte. Werden diese Bedürfnisse erfüllt, wecken Marken Vertrauen. Dieses Vertrauen beeinflusst das Kaufverhalten.

Unternehmen müssen also zunächst Bedürfnisse wecken, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Vertrieb und Marketing arbeiten Hand in Hand, unter der Leitung von Plannern. Am liebsten kaufen Konsumenten heute Produkte, die ihnen einen Mehrwert für ihren Lifestyle vermitteln.

Was ist also Markenvertrauen letztlich? 

Verkaufstrainer und Bestseller-Autor Lars Schäfer:
„Wer über Vertrauen verkaufen will, muss zunächst nach innen schauen. An der eigenen Haltung arbeiten. Nur wenn diese Haltung von Respekt gegenüber Kunden geprägt ist, kann eine natürliche Freundlichkeit entwickelt werden, die echt wirkt, weil sie echt ist.“ brand einsWirtschaftsmagazin


Definition Markenvertrauen

Markenvertrauen reduziert die Komplexität des Kaufverhaltens und das Risiko der Kaufentscheidung. Markenvertrauen ist das Vertrauen des Konsumenten, dass ein Marken-Produkt hält, was Werbung und Marketing versprechen – ob also ein Markenversprechen gehalten wird und ob das Produkt die Bedürfnisse des Käufers befriedigt.

Eine Studie des Dialog-Dienstleisters Epsilon wies 2013 nach, dass 50% der Kunden ihrer Marke auch Fehler verzeihen und ihr treu bleiben. Ein zweites bemerkenswertes Ergebnis: Nur21% der Kunden halten Markentreue überhaupt für lohnenswert. Verhalten und Aussagen scheinen einander zu widersprechen.

Das heißt: Treue Kunden lernt man nicht unbedingt dadurch kennen, dass man sie direkt befragt. Wer seine Zielgruppe kennen lernen will, muss auf anderen Wegen herausfinden, was sie denkt. Dann kann ein Unternehmen das Vertrauen seiner Kunden durch eine angemessene Kommunikation und einen konstruktiven Austausch stärken. Unternehmen, die konstant, transparent und innovativ an ihren Produkten arbeiten, erreichen ihre Kunden auf Augenhöhe.

Eine Schnittstelle hierfür bieten die sozialen Netzwerke. Allerdings: Die Netzwerke als Austauschmedium haben zwei Seiten. Sie dienen als Plattform für Lob und Weiterempfehlungen genauso wie für Beschwerden.

Wie geht Markenvertrauen verloren?

Generell kann Markenvertrauen schleichend oder schlagartig aufgelöst werden. Verantwortlich für sinkendes Vertrauen können interne und externe Faktoren sein. Dazu gehören das Konsumklima, Trends, Produktmängel oder eine einseitige Medienberichterstattung. Auf diese Faktoren können Unternehmen unterschiedlich gut oder schnell reagieren. Werden Produkte verbessert oder die Marketingstrategie verändert, kann der Umsatz wieder steigen und Vertrauen in die Marke langsam wieder aufgebaut werden.

Ein Problem: Schwindendes Markenvertrauen wird oft erst retrospektiv erkannt. Erst sinkende Umsatzzahlen dienen als Indiz für einen Vertrauensverlust – allerdings auch nicht unbedingt als Beweis.

Schlüsselbegriffe des Markenvertrauens sind:

  • Verlässlichkeit
  • Ehrlichkeit
  • Kompetenz
  • Image und
  • das Einhalten von Versprechen
Verantwortungsbewusste Konsumenten?
2013 veröffentlichte die Commerz Finance GmbH im Europa Konsumbarometer eine Studie über Kaufentscheidungen europäischer Konsumenten. Diese ergab, dass
  • soziale Verantwortung
  • Transparenz
  • Dialog mit Herstellern
  • Einbeziehen in Entscheidungsprozesse
  • Regionalität
  • Langfristige Nutzung und Nachhaltigkeit

die Hauptgründe für oder gegen eine Kaufentscheidung darstellen.

Markenvertrauen hängt also von weit mehr Faktoren ab als nur von einem Werbe-Versprechen. Die Werte und der Nutzen einer Marke müssen so überzeugend sein, dass Konsumenten immer wieder auf die gleichen Markenprodukte zurückgreifen wollen. All das muss im Markenkern verankert werden, denn in den Augen der Verbraucher ist der Markenkern das, was eine Marke ausmacht und das Vertrauen in sie bestätigt.

Die Herausforderung für Unternehmen in der digitalen, unübersichtlichen Welt: sinkendes Markenvertrauen früh erkennen.

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